le 30 septembre 2015 dans Stratégie

L’augmentation des canaux peut mener à un taux de rétention plus élever pour les firmes dues à l’augmentation des contacts avec les clients. Toutefois, qu’en est-il de la loyauté des clients nouvellement acquis en contexte multicanal? Est-ce que le canal utilisé pour l’acquisition d’un nouveau client impacte la loyauté de celui-ci? Vu que les coûts de recherche d’informations sur le web sont significativement plus bas que dans le contexte traditionnel (Ghose, Goldfarb, Han), on pourrait être tenté d’en venir à la conclusion que les acheteurs sur internet seront moins loyaux que ceux d’autres canaux.

Deux grands effets peuvent avoir un impact sur la loyauté des clients en contexte multicanal soit les caractéristiques du canal lui-même sur la loyauté et les caractéristiques des consommateurs attirés par les différents canaux (Verhoef, Donkers). D’autres auteurs expliquent que deux caractéristiques des canaux peuvent mener à différents niveaux de loyauté de la part des clients. Lorsque les canaux ayant servi d’acquisition se concentrent particulièrement sur la notion de prix, les clients tendent à être moins loyaux puisqu’ils ont probablement été acquis à l’aide d’une promotion.

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Pour illustrer son point, les auteurs suggèrent que le marketing direct engendre des ventes à des consommateurs moins loyaux que les autres canaux. Inversement, les canaux qui permettent à la firme de créer une connexion plus sociale avec les clients, ont plus de chance de générer des ventes à des clients qui seront plus loyaux. Suite à la comparaison des canaux d’acquisition de la télévision, radio, l’imprimé, le marketing direct, le téléphone, le magasine et le site web, Verhoef et Donkers conclu dans leur étude “The effect of acquisition channels on customer loyalty and cross-buying” que le site web possède un effet positif sur le niveau de rétention dans la plupart des cas.

Le site web pourrait donc avoir la capacité d’augmenter la rétention, toutefois, dans le cas où les coûts de transferts sont très bas, le site web peut affecter négativement la rétention due au fait qu’il est très facile de comparer les offres avec le web. Cette réalité est communément appelée la transparence des marchés, soit la facilité pour les consommateurs d’accéder à de l’information. Cette nuance est importante puisqu’elle peut mener à éroder la performance financière des firmes. En contexte multicanal toutefois, un consommateur peut facilement commencer son processus d’achat et le terminer dans un autre canal. Pour différencier les consommateurs en fonction de leurs approches de recherche et d’achat, on peut distinguer trois segments différents (Neslin, Shankar).

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Le premier segment est celui qui utilise un canal pour comparer les offres de plusieurs firmes et ainsi procéder à son achat là où la valeur perçue sera la plus grande. Ces consommateurs appelés Competitive research-shopper sont des clients qui vont offrir un niveau de loyauté probablement plus bas.

Le second segment consiste en les consommateurs qui procèdent à la recherche d’information dans un canal, qui font leur achat final auprès de la même firme, mais dans un autre canal. Par exemple, un client pourrait utiliser le site web pour accumuler de l’information sur les produits disponibles et se déplacer en magasin pour faire l’achat.

Le dernier segment sont les one-stop shopper c’est-à-dire ceux qui n’utiliseront pas différents canaux pour leur recherche et pour leur achat. Ceux-ci ont une approche plus simple en utilisant un canal d’une firme et en procédant à l’achat directement. Ces clients ont tendances à être les plus loyaux, mais se font également de plus en plus rare.

Voilà! Vous pouvez maintenant prendre en compte les canaux d’acquisitions et inclure ses informations dans la création de vos personas par exemple. Si vous êtes encore à vos débuts avec les personas, je vous conseil d’utiliser notre guide simple d’usage qui vous aidera à bâtir des personas pertinent à votre entreprise.

 


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