le 18 septembre 2015 dans Stratégie

La littérature scientifique ne manque pas d’articles se penchant sur les différences entre les clients traditionnels et les clients multicanaux. L’étude des caractéristiques de ces deux profils a mené à de nombreuses découvertes intéressantes dont les gens d’affaires peuvent utiliser pour mener leurs efforts multicanaux à bon port. Un des sujets qui engendre un fort niveau d’intérêt consiste en la différence de la valeur à vie d’un client simple canal et d’un client multicanal.

Un client simple canal, comme son nom l’indique, n’utilise qu’un seul canal pour procéder à ses achats, que ce soit en visitant l’espace physique d’un commerçant, en achetant par catalogue ou en achetant par le web tandis qu’un client dit multicanal utilise plusieurs canaux pendant son processus d’achat. Un avantage du multicanal pourrait provenir de l’impact positif sur la perception des consommateurs envers une entreprise. Il semblerait d’ailleurs que cet impact sur la perception se traduirait par une augmentation de la satisfaction des consommateurs.

Les auteurs Wallace, Giese et Johnson conclu que les firmes offrant des solutions multicanaux parvenaient à augmenter de façon significative la satisfaction de leur clientèle ce qui entrainerait une augmentation de la valeur à vie des clients. Les auteurs expliquent l’augmentation de la valeur à vie d’un client multicanal par l’augmentation de la durée de la relation avec l’entreprise. En offrant un plus grand nombre de points de contact aux clients, ceux-ci auraient donc plus d’opportunité d’utiliser les services d’une entreprise multicanal.

« […] les firmes offrant des solutions multicanaux parvenaient à augmenter de façon significative la satisfaction de leur clientèle ce qui entrainerait une augmentation de la valeur à vie des clients. »

La question quant à savoir si un client multicanal dépense davantage n’est toutefois pas complètement résolue, car bien que la durée de la relation soit plus longue et que cette loyauté peuvent potentiellement engendré plus de profit pour la firme, si la valeur des achats baisses de façon plus marquée que l’augmentation de la durée de la relation, une firme multicanal se verrait donc en situation d’une dégradation de ses profits.

Une étude utilisant la base de données d’une compagnie de vêtements vendant dans trois différents canaux a tenté de découvrir si le revenu par client simple canal et multicanal était similaire ou non (Venkatesan, Kumar, Ravishanker 2007). Ces derniers ont découvert que le profit d’une firme augmentait plus les clients utilisaient de canaux pendant leur processus d’achat.

Deux aspects ont été soulevés par les auteurs pour expliquer l’augmentation du profit en fonction du nombre de canaux utilisés soit la rétention et la croissance des clients. Pour expliquer cette différence, les auteurs mentionnent qu’en utilisant plusieurs canaux pour procéder à l’achat, les consommateurs ont l’opportunité d’entrer en contact avec un plus grand nombre de services offerts par la firme et ainsi développer une relation plus importante avec celle-ci. Ce premier point est donc relié à l’aspect de la satisfaction des clients en contexte de multicanal et semble, une fois analysé, causer une réelle différence sur le niveau de profit. Le second point, attrayant à la croissance des consommateurs, implique quant à lui que l’offre sur internet permet d’abaisser les barrières physiques et ce qui ouvre la porte à une firme pour accroitre sa portée et ainsi vendre à faibles coûts sur de nouveaux marchés.

L’impact sur la loyauté

Une firme peut également augmenter ses profits avec une approche multicanal en augmentant la loyauté de ses clients (Zhang et al. 2010). En effet, alors qu’un canal à lui seul comporte des avantages et des désavantages, une approche multicanal permet d’utiliser un canal dans le but de compenser pour les limitations d’un autre canal. Alors qu’un magasin physique à l’avantage de permettre aux consommateurs d’utiliser tous leurs sens pendant leur expérience d’achat, un avantage que d’autres canaux comme l’achat sur internet ne possèdent pas, les magasins physiques peuvent être inconvénient, car ils obligent les consommateurs à se déplacer. Un acheteur multicanal pourrait débuter son processus d’achat en magasin pour se faire une idée du produit et ensuite procéder à l’achat de chez lui lorsqu’il est prêt.

relation-cause-effet

La relation entre le profit d’une firme et le nombre de canaux utilisés par les consommateurs est une relation de cause à effet selon Antari, Mela et Neslin (Ansari, Mela, Neslin 2008). En utilisant les données sur une période de quatre ans d’un commerce de détail vendant sur plusieurs canaux, les auteurs ont constaté que le segment des acheteurs orientés web possédait un volume d’achat plus important que les autres segments. Une des raisons évoquées est le coût des efforts marketing sur le web seraient significativement plus bas que sur d’autres canaux et les consommateurs seraient influencés suffisamment par ceux-ci pour faire augmenter les profits de la firme.

Il semble donc que le multicanal puisse devenir une stratégie de croissance intéressante pour une entreprise. L’augmentation de la valeur à vie d’un client est vitale pour une la santé financière d’une entreprise et le multicanal se veut une approche qui est en mesure d’y contribuer de façon significative. Voilà! N’hésitez pas à nous partager votre opinion dans la section de commentaires!

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