le 9 septembre 2015 dans Stratégie

Les stratégies de prix en contexte multicanal relève une importance capitale pour positionner une firme sur le marché ainsi que définir la valeur offerte et perçue par les consommateurs. On sait que les acheteurs sur internet auront tendance à rechercher le meilleur prix possible dans le but de diminuer le risque associé avec leur achat (Lee). Dans un tel cas, qu’elle est l’impact sur les choix de stratégie de prix sur les différents canaux? Intuitivement, décider d’adapter le prix en fonction des différents canaux peut sembler une approche à privilégier, mais la littérature nous apprend que ce n’est pas nécessairement le cas. Pour bien-jugé de la bonne stratégie de prix à adopter, on doit considérer les motivations pour lesquelles une firme investit dans une approche multicanal. Par exemple, si la motivation de la firme était de segmenter sa clientèle, celle-ci pourrait être tentée d’utiliser des stratégies de prix complètement différentes en fonction des canaux pour ainsi mieux servir les segments de clients utilisant chacun des canaux. Ancari et Shankar soulignent que les commerçants multicanaux ont souvent des prix plus élevés que les joueurs purs, soit les commerçants qui ne vendent que sur internet (Ancarani, Shankar).

Ceci pourrait être expliqué par le fait que les commerçants engagés dans les stratégies multicanaux offrent davantage de valeur au client en proposant plus de service comme le retour et l’échange de produit en magasin bien qu’acheté sur internet (Shankar, Rangaswamy). Dans la réalité, les détaillants multicanaux utilisent majoritairement une stratégie de prix unifiée où les prix affichés en magasin et sur d’autres canaux sont les mêmes, mais sont différenciés à l’aide de promotions spécifiques par canaux (Pan, Ratchford, Shankar). En effet, au-delà des tactiques pour optimiser les profits, on note que la motivation première pour offrir les mêmes prix sur les différents canaux est de s’assurer d’offrir un service cohérent entre les canaux et d’offrir une sensation d’égalité entre les différents canaux (Berman, Thelen).

Les coûts et enjeux liés avec la gestion d’un magasin physique ou d’un site internet sont différents. Le magasin physique à de nombreux coûts fixes à gérer alors que la vente sur internet amène davantage de coûts variables comme la manutention et les frais d’expéditions (Zhang et al.). Les commerçants doivent donc faire face aux réalités de chacun des canaux et tenter de maximiser le profit de ceux-ci tout en respectant les attentes des clients d’obtenir un prix qui leur semble équitable, peu importe le canal. En ce sens, les stratégies de prix des commerçants multicanaux ont évolué pour se rapprocher de plus en plus de ceux des joueurs purs (Xing, Yang, Tang).

« Dans ces cas spécifiques, une firme pourrait ajuster le prix sur chacun des canaux de façon à encourager les consommateurs à procéder à l’achat dans le canal le plus profitable. »

Cette pression sur les détaillants multicanaux oblige ceux-ci à utiliser des techniques créatives pour parvenir à maximiser les profits tout en offrant des prix qui semblent justes pour les consommateurs. Pour ce faire, il est possible d’offrir une stratégie de prix unifié excepté pour les produits ayant des coûts d’expédition très élevés ou pour des produits ayant une marge particulièrement faible et requérant un assortiment important pour être compétitif (Zhang et al.). Dans ces cas spécifiques, une firme pourrait ajuster le prix sur chacun des canaux de façon à encourager les consommateurs à procéder à l’achat dans le canal le plus profitable.

Par exemple, la vente d’un vélo par internet peut amener des frais de manutentions et d’assemblage important ce qui pourrait inciter les détaillants à offrir des prix plus élevés sur leur site web pour inciter les gens à acheter en magasin. Inversement, des produits avec une faible marge et large assortiment comme des livres pourraient avoir des prix plus attrayants sur le site web qu’en magasin.

Unifier ou ne pas unifier les prix de vente? Voici un enjeu qui ne se répond pas toujours de la même façon. Quelle est votre préférence? Faites-nous le savoir dans la section commentaires ci-dessous!

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